Como o efeito de ancoragem no e-commerce afeta nossa decisão e impacta o varejo
O efeito de ancoragem indica a dificuldade de alguém em se afastar da influência de uma primeira impressão. Ou seja, nos “ancoramos” a uma parte da informação que recebemos primeiro. Mas como as pessoas fazem suas escolhas a partir do efeito de ancoragem?
No estudo da psicologia humana, o “preço” de um produto ou serviço a partir do efeito de ancoragem gera um dos impulsos mais fortes no comportamento de uma pessoa. Nos enganamos ao pensar que nossas decisões são feitas racionalmente ao analisar todos os dados antes de fazer uma escolha.
A verdade é que a primeira impressão permanece em nossa mente afetando nossas percepções e decisões. Por exemplo, um preço de um produto ou serviço não é caro ou barato, se for a única opção disponível.
A determinação de valor
Como você sabe o quanto você deve pagar por algo? Para descobrir isso, você precisará de algum tipo de referência. O preço só será considerado caro ou barato se existir outra opção para criar relatividade ou servir de comparação.
Imagine a seguinte situação: você entra em uma loja e vê uma camisa, checa o preço da etiqueta que é R$ 290,00, o vendedor o aborda e diz que a camisa agora custa apenas R$ 140,00. Você talvez nem precise da camisa, mas um desconto de R$ 150,00 parece realmente um grande negócio. Será mesmo? Ou o que funcionou aqui foi o efeito de ancoragem?
Fazer uso de valores ou pedaços de informações como âncoras funciona como um atalho que utilizamos para simplificar nossas decisões. Nossa mente é sobrecarregada de informações a todo instante, e processar mais dados não é o que desejamos. Portanto, quando nos deparamos com uma situação com referências ou comparações, que nos sirvam de apoio, a usamos como âncora para simplificar e nos dizer que estamos diante de uma grande oferta.
Criando cenários de comparação de preços
Quer outro exemplo? Qual a melhor forma de vender um notebook de R$ 1.000,00? Resposta: junto a outros notebooks de R$ 2.000,00 ou mais caros.
Existem alguns cases como o de um site que oferecia pacotes de viagens e apresentava banners com ofertas de TVs com alta taxa de conversão. Por quê? Quando você oferece uma TV por um preço que é 20% do valor médio de uma viagem, o preço de uma TV parece muito mais atraente.
Pense agora na venda de carros de luxo. Em vez de vendê-los em uma feira de automóveis, talvez fizesse mais sentido estar presente em uma feira de jatos particulares ou lanchas e iates. Percebeu a estratégia de comparação de preços e o efeito de ancoragem?
Pacotes e kits de produtos criam preços relativos
Outra forma de aproveitar esse viés cognitivo é criar pacotes ou kits de ofertas. Por exemplo, a partir da sua oferta principal, crie outros dois kits: um mais barato, que não tenha os principais atributos ou benefícios de sua oferta principal, e outro mais caro, com apenas alguns diferenciais.
Se a ancoragem funcionar corretamente, a maioria dos clientes irá preferir o kit com sua oferta principal, que serviu de âncora para a tomada de decisão sobre os benefícios oferecidos e custos em comparação aos demais.
Quando produtos são oferecidos em pacotes com um número maior de itens, eles tendem a vender mais que o item sozinho, mesmo que o valor unitário seja o mesmo. Por exemplo: 6 copos por R$ 12,00, em vez de um copo por R$ 2,00.
Você também pode utilizar como âncora produtos líderes de uma categoria específica, pois itens mais caros de marcas conceituadas causam efeito positivo em relação a outros produtos mais baratos colocados próximos uns aos outros.
O efeito ancoragem em Landing Pages
Caso você seja responsável por projetar uma landing page para promoção de determinados produtos para o seu e-commerce, como você organizaria os produtos nessa página: por lançamentos, mais vendidos, alfabeticamente, mais caros ou mais baratos primeiro?
A resposta correta é: os mais caros primeiro. Primeiro, porque você aumenta a probabilidade de que os clientes ainda optem pelos mais caros. Segundo, porque você está ancorando o preço mais alto em suas mentes. Ou seja, qualquer preço mais baixo será comparado com o primeiro que eles viram no alto da página, criando uma percepção de ofertas melhores para os demais produtos.
Conclusão: as pessoas não tomam decisões de compra sem alguma referência, e você pode tirar proveito disso. A ordenação dos itens a partir do uso de âncoras afeta o ponto de referência na mente das pessoas e como elas irão comparar os demais itens. Isso poderá determinar o sucesso ou não de uma ação promocional ou mesmo do seu negócio.
Minha sugestão é que você experimente usar alguma dessas dicas em suas próximas ações. Avalie os resultados e boa sorte! Mantenha-se atualizado assinando nosso Boletim Informativo.
Por Adilson Rielo, gerente de e-commerce da Saraiva, portal E-commerce Brasil
