O e-commerce B2B pela perspectiva do cliente
Normalmente escrevo sobre B2B com foco no modelo de negócio e nas empresas, em como elas podem tirar benefícios, aumentar vendas, reduzir custos, atingir novos mercados, etc.
Um outro foco interessante de análise e discussão, é olhar para a pessoa dentro do cliente que está efetivamente fazendo a compra. No caso do e-commerce B2B, ou Business to Business, o outro lado também é um B, ou seja, também é uma empresa. Só que a empresa como entidade não compra nada.
A empresa não senta na frente de um computador ou tem um smartphone na mão para colocar pedido. Quem faz isto são as pessoas dentro da empresa. Seja o dono ou um funcionário, ambos são pessoas que estão fazendo os pedidos em uma plataforma eletrônica. E como pessoas, tem seus problemas, suas necessidades, suas dúvidas, medos e ansiedades.
O Cliente Consumidor
Estas mesmas pessoas quando estão em casa, são o lado C do B2C – Business to Consumer. São pessoas que compram passagens aéreas, tickets de cinema, a geladeira, o tênis de corrida, as compras do supermercado e até seu carro novo, passando por uma infinidade de produtos e serviços que só tendem a aumentar.
E aqui temos a grande diferença de quando este cliente está atuando como o lado C do B2C e quando ele atua do lado B do B2B.
Quando ele está em sua casa no final de semana comprando uma televisão nova, ele está literalmente numa atividade prazeirosa. Ele vai pesquisar a TV que está namorando em vários sites. Vai olhar as características, o tipo de tela, tamanho, se tem NetFlix, se lê cartão de memória, vai querer saber até se ela cuida do cachorro. Vai pesquisar com amigos e em redes sociais se o produto é bom ou se a loja é confiável.
Um processo de compra passa por várias fases, namoro, coleta de informações, comparativo de produtos, busca de preços, comparativos entre as lojas por preço, frete, prazo, garantia, etc.
Até que se decide finalmente por um produto e uma loja, e então fecha o pedido.
Agora basta sentar no sofá, e enquanto espera a entrega da nova TV, ficar imaginando como ela vai ocupar muito melhor o espaço na sala da antiga TV.
O Cliente Corporativo
Como alegria de pobre dura pouco, nosso consumidor que era o C do B2C comprando sua TV no final de semana, na segunda-feira também tem que trabalhar. E dentro da empresa ele também precisa fazer compras.
Ele precisa repor estoque para vender, comprar produtos que entram linha de produção da empresa, comprar produtos de consumo como papel e tudo o mais que uma empresa precisa para operar.
Agora ele mudou de foco, agora ele é o segundo B do B2B. Ele agora está comprando para a empresa em que trabalha ou é dono.
Não tem nada de glamuroso ou excitante em comprar papel sulfite para ser usado nas impressoras, ou parafusos para a linha de montagem. Ninguém vai entrar no Facebook para saber se as pessoas acham o papel X mais branco que o Y.
Dentro da empresa, esta tarefa que ele está executando faz parte do seu trabalho. Se faltar sulfite para a secretária do presidente imprimir um contrato ou a linha de produção parar por um detalhe ridículo como ter acabado os parafusos, com certeza, o emprego deste funcionário irá correr um sério risco. Ou seja, esta pessoa pode ser do departamento de compras, onde é parte de sua tarefa principal fazer estas compras, pode ter um cargo que precise fazer compras ou mesmo ser o dono de uma pequena ou média empresa que entre milhares de outras coisas, também faz as compras da empresa.
Quando o cliente está no outro lado B do B2B, ele está trabalhando, ele precisa fazer estas compras. Ele não está comprando por prazer. Os produtos ou serviços que está adquirindo são necessários na empresa. Nenhuma empresa compra papel porque adora como as pilhas se formam ou compra parafusos porque são tão redondinhos.
Entendendo o Cliente
Esta é a principal diferença quando uma pessoa se comporta como cliente consumidor do que quando se comporta como cliente corporativo.
Entender esta diferença muda radicalmente o modo que devemos entender como atender melhor este cliente. Temos que saber o que ele precisa e se estamos entregando isto para ele, saber suas dúvidas e se estamos respondendo elas satisfatoriamente e no momento certo, saber seus problemas e se estão sendo resolvidos.
Quando o cliente corporativo está comprando em uma plataforma de e-commerce B2B, ele está trabalhando. Então quanto mais facilitarmos seu processo de compra, de aquisição de informações, quanto mais darmos agilidade, flexibilidade e disponibilidade para este cliente, em última instâncias estamos permitindo que ele execute seu trabalho melhor e mais rápido.
Se ele pode comprar os parafusos para sua empresa acessando um site e em 10 minutos ter um pedido confirmado, porque ele teria que preencher um formulário, mandar por email ou fax e ficar ligando para saber se a pessoa do outro lado recebeu, se entendeu tudo o que ele escreveu, se ficou alguma dúvida? Além, claro, do risco muito maior que algo dê errado no final e em vez de caixas de papel, cheguem caixas de canetas.
Quando um produto é commoditie, ele vai atender à empresa, seja comprado do fornecedor A ou B. Ganha quem tiver a melhor condição como um todo. E condição se traduz em preço, prazo de entrega, condição de pagamento, confiabilidade, facilidade, transparência, etc.
Então, é fundamental que num projeto de e-commerce B2B, o foco no cliente seja considerado peça-chave. É ele que vai decidir o sucesso ou o fracasso de uma iniciativa B2B. Ele tem que ver claramente os benefícios que está tendo por fazer uma transação on-line.
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Por Mauricio Di Bonifacio, sócio fundados da Vertis
